A&W-Doppelinterview: Die KI allein wird keinem Betrieb mehr Umsatz bringen!

Doppelinterview für die „AUTO Information Nr. 2743 | 25. Oktober 2024 | Nachgefragt:

Der Weg von der ersten Internet-Recherche bis zum Autokauf und darüber hinaus ist wie eine Achterbahnfahrt, erklärte Prof. (FH) Dr. Kristina Kampfer in ihrem Vortrag beim diesjährigen A&W-Tag in der Hofburg in Wien. Besagte Customer Journey ist nicht nur ein Schwerpunkt der FH-Professorin an der FH Kufstein Tirol, sondern auch von Automotive Business Coach Dipl.-Wirtsch.Ing. Florian Kunert.

Im Doppelinterview mit Kevin Kada vom A&W Verlag erklären die beiden, welche Probleme die Betriebe mit der Customer Journey noch immer haben, welche Lösungsansätze es gibt und warum Kunert künftig noch enger mit Kampfer zusammenarbeiten wird. (KEK)

Herr Kunert, Sie werden künftig an der FH Kufstein Tirol einen Lehrauftrag haben, um dort das Thema Customer Journey aus der Praxis zu erläutern. Wie kam es zu dem Engagement?

Kunert: Alles, was Frau Dr. Kampfer in ihrem Vortrag erklärt hat, ist das, was ich häufig draußen bei den Autohäusern sehe. So kommt es öfters bei der zweitgrößten Investition nach dem Eigenheim, nämlich dem Auto, vor, dass sich die Kunden wie eine Nummer behandelt fühlen und teilweise sogar wie Bittsteller. Und dadurch haben sie kein Kundenerlebnis. Dabei handelt es sich um besagte Achterbahnfahrt, von der Dr. Kampfer in ihrem Vortrag gesprochen hat. Positive Ausnahmen bestätigen die Regel. Und über gemeinsame Bekannte bin ich dann auf den Lehrauftrag aufmerksam gemacht worden, und wir haben das wirklich innerhalb kürzester Zeit fixiert, damit das schon im jetzt laufenden Semester starten kann.

Was Sie beide antreibt, ist die Reise des Kunden. Es tut sich draußen in den Betrieben viel, aber vermutlich noch immer nicht genug. Wie schwierig ist es, die Theorie in die Praxis zu bringen?

Kampfer: Wir erforschen Dinge in der Theorie für die Praxis, und natürlich ist es wichtig zu sehen, ob diese Dinge auch Anwendung finden. Oder ist vielleicht die Forschung sogar schon überholt. Darum ist es mir aus wissenschaftlicher Sicht auch so wichtig, diese Erkenntnisse immer wieder zu proben. Ist etwas, was gestern so war, heute auch noch so? Und da hilft die Sicht aus der Praxis von Herrn Kunert natürlich, um diese Theorien auch abzutesten.

Praxis trifft also Theorie, welche Dinge erwarten denn die Studierenden bei Ihnen Herr Kunert?

Kunert: Ich will natürlich noch nicht alles verraten, aber der Grundansatz ist folgender: Wir haben gewisse Trends im Bereich Automotive und Mobility bis hin zum Thema, wie sich der urbane Raum beziehungsweise die Städte weiterentwickeln, und was heißt das für mich und mein Unternehmen. Egal ob Angestellter, Firmeninhaber oder vielleicht der Nachwuchs. Nachdem es sich um berufsbegleitende Studierende handelt, geht es natürlich auch darum, was diese Entwicklungen für die Studierenden beziehungsweise ihren Betrieb bedeuten und wie ich als Unternehmer oder Angestellter diesen Entwicklungen begegne. Mein Ziel ist, dass sie aus der Projektphase rausgehen und etwas mitnehmen, was sie umsetzen können. Das sieht man auch bereits bei zwei Anfragen für Masterarbeiten, die sich konkret mit sehr spezifischen Themen rund um die Customer Journey befassen.

Kampfer: Und gerade bei Trendthemen brauchen wir Unterstützung aus der Praxis, denn da ist alle Theorie grau. Dementsprechend ist es für uns wichtig hier die Brücke zu schlagen.

Kommen wir konkret auf das Thema Customer Journey. In Ihrem Vortrag beim A&W-Tag sprechen Sie von 3 konkreten Painpoints. Können Sie diese konkretisieren?

Kampfer: Es gibt die 3 Punkte Kommunikation, Unterstützung und Personalisierung. Bei der Kommunikation geht es unter anderem um das geänderte Nutzungsverhalten der Kundinnen und Kunden. Die junge Generation sitzt am Sonntagnachmittag auf der Couch und informiert sich am Smartphone und will dann innerhalb kürzester Zeit Antworten auf ihre Fragen haben. Das kann kaum ein Autohaus oder Betrieb bewerkstelligen. Hier kann die Künstliche Intelligenz helfen, um dem Kunden das richtige Auto zu suchen und idealerweise sogar schon Finanzierungsformen anzubieten. Kl ist generell ein wichtiges Thema, welches auch bei der Unterstützung und Personalisierung Anwendung finden wird. Aber klar ist auch, dass nur die Kl allein keinem Betrieb mehr Umsatz bringen wird. Der persönliche Kontakt ist dem Kunden weiterhin sehr wichtig. Vielleicht sogar noch wichtiger als in den vergangenen Jahren. Er will sich aufgehoben fühlen und wissen, dass ihm geholfen wird, wenn er etwas braucht. Und dabei hilft wiederum die Kl. Denn wenn sie Arbeiten abnimmt, wo sonst der Kundenbetreuer oder Verkäufer Zeit investieren hätte müssen, dann kann er genau diese Zeit besser nutzen, um dem Kunden bei Problemen rund um den Autokauf oder im Aftersales zu helfen. Probleme, die wiederum die Kl zum Beispiel nicht lösen könnte.

Kann man sagen, dass ein Betrieb, der sich diesen 3 Painpoints nicht widmet, am Ende beziehungsweise in Zukunft vermutlich nicht überleben wird?

Kampfer: Ja, auf jeden Fall. Denn das macht den Unterschied. Gerade in einer digitalen Welt, wo wir den Gegentrend sehen, wo die Leute sagen: „Ich will wieder raus. Ich will die Leute sehen." Dieses Miteinander steht im Vordergrund und darüber müssen sich die Betriebe Gedanken machen, und das müssen sie angehen.

Kunert: Digitalisierung ist auf jeden Fall ein wichtiger Punkt. Aber genauso wichtig ist die Rückkehr zu alten Tugenden. Wenn man sich die Pyramide der Grundbedürfnisse ansieht, dann kommt nach Essen, Trinken, Schlafen und Dach über dem Kopf sehr schnell das Thema Wertschätzung. Und genau das erfahren die meisten Kunden oftmals viel zu wenig in ihren Autohäusern. Es fehlt ihnen dieses Gefühl, dass sie wertgeschätzt wurden bei ihrer zweitgrößten Investition nach dem Eigenheim. Weder bei der Terminvereinbarung für Service oder Reifenwechsel noch beim Autokauf. Für mich macht es die Mischung aus den Kl-Möglichkeiten, um Zeit einzusparen und dem persönlichen Kundenkontakt. Nehmen wir mal an, das Telefon läutet beim Betreuer im Autohaus gefühlt nicht ein paar hundert Mal am Tag, sondern deutlich weniger. Diese Zeit kann sich der Kundenbetreuer dann nehmen, um seinem Kunden vor Ort in die Augen zu schauen, sich bei ihm zu bedanken, dass er da ist, und ihn zu fragen, ob man für ihn noch etwas Gutes tun kann oder ob er von etwaigen maßgeschneiderten Kundenaktionen schon gehört hat, etc. Das wird aktuell aus Zeit- und Kapazitätsgründen sehr oft zu wenig gemacht. Der Kunde geht also raus und bekommt das womöglich dann woanders angeboten. Und das trägt nicht unbedingt zur Kundenbindung bei.

Neueste Studien zeigen, dass das Thema Markenloyalität aktuell drastisch nach unten geht. Der Kunde kommt also nicht mehr automatisch in das Autohaus, welches er schon kennt, weil er vielleicht ein besonderes Modell sucht. Gerade durch die E-Fahrzeuge vieler neuer Marken ist da sehr große Dynamik im Markt. Wenn man sich also die Painpoints ansieht und sie als Betrieb gezielt angeht, ist das vielleicht ein Hebel, um hier die Loyalität wieder aufzubauen?

Kampfer: Genau das ist die Idee dahinter. Die Entscheidungen treffen Menschen mit Menschen gemeinsam. Und wenn ich meine Händlermarke habe und dem vertraue, dann vertrau ich auch darauf, dass mir der ein gutes Auto verkauft. Wie das Auto dann heißt, ist zweitrangig. Und ich glaube tatsächlich, dass genau diese Verbindung der Schlüssel sein wird. Gerade im Umfeld mit mehr Angebot.

Kunert: Ich bringe da ein Beispiel aus der Praxis. Meinen besten Ex-Mitarbeiter, ein Top-Verkäufer für die Marke Mercedes-Benz, habe ich dann zusätzlich für die Marke Maserati bei der Pappas-Gruppe eingesetzt. Und er hat nach mir das Unternehmen ebenfalls verlassen und ist zum größten Ford-Händler in Salzburg gewechselt und somit von einer Premiummarke also zu einer Volumenmarke. Mit ihm haben sage und schreibe 60 Prozent der Kunden ebenfalls gewechselt, weil sie gesagt haben, sie wollen nur bei ihm ein Auto kaufen. Und um diese Form der Kundenbindung geht es letztendlich.

Ein Trend, den man auch immer wieder hört, ist, dass sich Autoverkäufer ein Beispiel an der amerikanischen Diner-Kultur nehmen sollten. Da stellt sich der Kellner mit Namen vor und fragt seine Gäste nach dem Namen, um eine persönliche Beziehung aufzubauen. Ist das ein Thema für die Autobranche?

Kampfer: Selbstverständlich. Die Autobranche täte gut daran, sich Beispiele aus der Hotellerie und Gastronomie zu suchen und ebenfalls anzuwenden. Da wird sehr viel auf die persönlichen Bedürfnisse des Kunden eingegangen. Da hilft eben auch die Kl so gut. Natürlich kann ich mir als Verkäufer nicht 200 Namen, deren Familienstatus, ihr Lieblingsauto und ihr liebstes Reiseziel merken. Aber die Kl kann das für mich übernehmen und mich briefen, wenn der Kunde anruft oder ins Autohaus kommt, damit ich mir einen Überblick verschaffen kann.

Kunert: Ich habe das auch selbst erst vor Kurzem in einem französischen Restaurant in Dublin erlebt. Da war ein Kellner, der eine finnische Reisegruppe am Nebentisch bedient hat, und er hat sie so gut unterhalten und so gut behandelt, dass er nicht nur großartiges Trinkgeld bekommen hat, sondern sie haben auch noch viel mehr konsumiert, als sie es wahrscheinlich eigentlich vorgehabt hätten. Das gleiche Gefühl hat er auch bei mir ausgelöst. Ich habe mich so gut aufgehoben gefühlt und werde das Restaurant beim nächsten Dublin-Besuch sicher wieder besuchen. Und genau das ist der Punkt. Wenn man auch als Autohaus bei seinem Kunden dieses Gefühl erzeugen kann, dann hat man für die Zukunft vorgesorgt.